Dicen que no se puede mejorar lo que no se puede medir. Así que nosotras llevamos los medidores esenciales o KPIs para alojamientos turísticos a su máximo exponente.
Vamos a contaros los indicadores básicos y a la vez importantes a tener en cuenta para cualquier tipo de alojamiento de forma que un principiante o persona ajena a este mundillo pueda entenderlo.
Para ello, tenemos que dejar claro qué es el revenue management o gestión de ingresos.
Se trata de vender la habitación correcta, al huésped específico, en el momento justo, por el precio preciso, a través del canal de distribución adecuado, para obtener la mayor rentabilidad.
¿Qué es un KPI?
Los KPI hoteleros (Key Performance Indicator) o medidores esenciales son aquellos indicadores que nos permiten medir las variables relacionadas con los objetivos del negocio, así como tomar decisiones o corregir errores en la estrategia de revenue management.
¿Para qué sirven?
Para conocer lo cerca o lejos que el negocio se encuentra de sus objetivos. Los propietarios y gestores deben poder anticipar el comportamiento de la demanda y así optimizar la estrategia de precios.
Por ello, es necesario tener definidos estos KPIs o medidores esenciales que nos alertarán de cualquier cambio o desajuste.
Estos nos va ayudar a:
- Establecer con más precisión los objetivos del alojamiento.
- Medir resultados para implantar la estrategia más adecuada, mejorar el rendimiento y tomar las decisiones más acertadas.
- Utilizar datos objetivos y actualizados para predecir la conducta del consumidor y hacer los ajustes necesarios.
En la gestión de ingresos, NO vale el “mejor solo que mal acompañado”
Como decíamos, cada una de estas métricas tiene su propio valor, pero nunca, nunca, pero nunca jamás, deberías tomar uno solo de estos medidores esenciales de manera aislada.
Un seguimiento constante, de manera conjunta y comparando los indicadores unos con otros es la mejor forma de lograr una idea clara del rendimiento del establecimiento y realizar el ajuste necesario en alguna tarifa o estrategia.
A veces, esto no es sencillo. La experiencia y la formación del revenue manager es lo que da ese toque para mejorar la interpretación de los datos que ayudan directamente a optimizar la ocupación del hotel o alojamiento y, por lo tanto, al aumento de beneficios.
¡Espera, espera! Que todo está muy bien, pero…
Siempre hay un «pero».
El “pero” es que los datos deben ser de calidad (lo más exactos posibles) y las ratios elegidas deben estar en relación con la estrategia empresarial. En caso contrario, corremos el riesgo de desvirtuarla.
Así que recuerda las características que deben reunir los KPI o medidores para que sean fiables.
Características de los KPI en revenue management
Además de la importancia en la calidad de los datos obtenidos es interesante conocer otras características de estos indicadores para la gestión del sector hotelero.
- Medible: su propio nombre lo dice, “medidores”.
- Relevantes: deben aportar relevancia para nuestra empresa.
- Cuantificable: al ser medible, debe ser cuantificable, ya sean en determinadas unidades o porcentajes que establece cada KPI.
- Específico: cuanto más concreto sea, más claros y objetivos serán los datos obtenidos.
- Temporal: los objetivos determinarán la temporalidad con que medir.
- Verificable: Deben poder contrastarse.
Ahora que hemos relacionado la gestión de Ingresos (revenue management) y los KPI, veamos cuales son los que deberíamos controlar y tener más presentes, día a día, antes de liarse con otros más complicados.
Recuerda que esto era para principiantes y tampoco queremos apabullar a nadie.
Los KPIs para alojamientos turísticos más usados en el día a día
Se pueden clasificar los KPI o medidores esenciales de muchas maneras, pero nosotras, para hacerlo más fácil, nos gusta clasificarlos en dos categorías:
Medidores esenciales que afectan a las operaciones:
- La ocupación
Es la afluencia en número de personas que te visitan y, en el caso de las propiedades turísticas, es el número de personas que pernoctan en ella. Contar con este dato (tanto pasado, como las previsiones de futuro), nos permite enfrentarlo a otros medidores para sacar conclusiones.
No tiene que ser solo la de tu alojamiento. Conocer la del destino o la de tu set competitivo puede ser interesante para establecer nuevos procedimientos.
- La duración media de la estancia (ALOS o Average Lenght Of Stay).
Es el tiempo medio que los clientes se alojan en nuestras instalaciones.
En general, una puntuación alta es mejor indicador que una baja, ya que puede significar un mayor gasto global.
Te puede ayudar a tomar decisiones sobre los precios, por ejemplo, con un ALOS bajo podrías aumentar el precio de las habitaciones para estancias cortas u ofertas de menor precio para estancias más largas.
Medidores esenciales que afectan a los ingresos
- Tarifa media diaria (ADR o Average Daily Rate).
Es la tarifa media diaria a la que vendes tus habitaciones. Con ella puedes conocer la cantidad media de ingresos obtenidos por todas tus habitaciones ocupadas.
Ten en cuenta que puedes tener un ADR muy elevado (por ejemplo vendiendo una sola habitación a 1000 € o un ADR más bajo (vendiendo 20 habitaciones a 100 €). ¿Qué resultado de ADR es mejor? Eso dependerá de tu estrategia, del número de habitaciones disponibles, etc.
- Ingresos por habitación disponible en un periodo de tiempo determinado (RevPAR o Revenue Per Available Room). (H4)
Con este indicador sabemos los ingresos generados por habitación (ten en cuenta que no todas las habitaciones tienen que venderse al mismo precio).
Date cuenta que un RevPAR alto puede significar una buena tasa de ocupación.
El análisis combinado de la ocupación, el ADR y el RevPAR es indispensable para conocer el estado del hotel o alojamiento turístico y mejorar estrategias.
El ADR se utiliza más en el día a día para analizar acciones concretas sobre lo que se ha vendido y el RevPAR te ayuda, además, a conocer los costes por habitación.
Tenían que salir. Era inevitable. ¡Los costes!
Para realizar una buena estrategia, el revenue manager no se debe perder de vista los costes del establecimiento y, sobre todo, dónde y cómo se puede perder dinero. Es aquí cuando aparece el siguiente indicador.
- Beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR o Gross Operating Profit Per Available Room).
Da igual si tiene habitaciones ocupadas o no.
No es fácil de calcular pues tiene en cuenta muchas variables que tienen que ver con los costes de la actividad comercial, pero no tienen en cuenta costes fijos o que estén fuera de esa actividad (salarios, costes de alquiler, etc.).
Es similar a la fórmula de la RevPAR, excepto que primero elimina las tarifas y los gastos de la cifra de ingresos.
Diferencia entre KPIs y otras métricas
Si bien todos los KPIs para alojamientos turísticos son métricas, no todas las métricas son KPIs.
¿Cómo diferenciarlos?
- La métrica mide valores crudos de un determinado proceso en nuestro alojamiento.
- El KPI está asociado de forma directa a un objetivo específico y permite evaluar si las acciones seguidas para lograrlo están funcionando.
Hay métricas que suelen usarse por los responsables de un departamento u operación pues es necesario conocer todo el proceso para interpretar todo el valor que ofrecen.
Los KPI están más cercanos a la gerencia o dirección ya que el valor mostrado por estos puede ser interpretado sin conocer todo el proceso de la operación.
Sin embargo, en nuestra opinión conocer esos procesos es una significativa ayuda a la hora de establecer las estrategias de revenue management.
CONSEJO: medir, medir y medir… y luego actúa
En el sector hotelero hay tantos medidores o KPI como datos puedas manejar de tu alojamiento turístico o negocio, con lo cual, tener todos en cuenta puede ser tan difícil o fácil como desees.
Lo principal es saber cuáles son los más importantes para cada negocio y momento y, sobre todo, medir a diario.
Sí, a diario.
Acostumbrarte a medir te dará experiencia, soltura y agilidad a la hora de establecer tus estrategias y tomar decisiones.
Para ello y dependiendo de tus conocimientos y presupuestos puedes valerte de herramientas que te facilitan muchísimo el trabajo y te permiten obtener todos estos datos de manera rápida y eficaz.
Ayudas y herramientas
Existen cientos de herramientas para conocer y tratar estos datos. Por ejemplo, tu PMS (Property Management System) que te aporta los datos que relacionan a huésped y alojamiento ayudando a mejorar la rentabilidad.
También existen las herramientas All in One (todo en uno) que unifican varias herramientas en una sola plataforma (PMS, gestor de canales, gestor de clientes, motor de reservas, etcétera) para facilitar el trabajo del revenue manager.
¡Bendita tecnología!
Eso no significa que sea necesario usar la mejor y más cara herramienta para cualquier alojamiento.
Lo más sensato es adecuar la herramienta a tu presupuesto, tipo y volumen de tu negocio. Si solo vas a usar determinadas funcionalidades, ¿para qué pagar las que no vas a usar?
El problema aparece cuando surgen dudas de qué herramienta es más adecuada. Servicios y programas como Hospitality Sherpas te ayudan a conseguir las herramientas más apropiadas para tu alojamiento sin que tengas que gastar más de lo necesario.
Insistimos, el revenue manager principiante (y no tan principiante), lo que debe hacer es medir CADA DÍA, comparar y comprender perfectamente la herramienta con la que trabaje para poder sacar el máximo rendimiento.
Una herramienta puede ser muy potente, pero la persona que la maneja y la interpreta es la que le aportará verdadero valor, utilizándola con soltura y comprendiendo los KPI de su alojamiento turístico.
